Định vị thương hiệu

3 min read

Key takeaway

Doanh nghiệp có thể dùng một thương hiệu mạnh đã được khẳng định để bảo trợ và nâng định vị cho thương hiệu mới non trẻ, khai thác brand equity sẵn có nhưng phải chấp nhận rủi ro làm loãng hình ảnh thương hiệu gốc.

WHAT

Định vị thương hiệu là cách doanh nghiệp xác lập vị trí, đẳng cấp và hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Kiến trúc thương hiệu gồm các chiến lược như mở rộng chiều ngang (line branding - gắn nhãn quen thuộc cho nhiều dòng sản phẩm cùng nhóm khách hàng) và thương hiệu bảo trợ (endorsed brand - thương hiệu mẹ đứng riêng bảo chứng cho thương hiệu con độc lập về pháp lý).

WHY/HOW

Việc gắn nhãn dòng sản phẩm mới vào thương hiệu sẵn có thường rẻ hơn xây nhãn mới hoàn toàn, vì tận dụng được brand equity và tập khách hàng mục tiêu đã có (tránh mâu thuẫn nhận thức). Ví dụ Vingroup: lấy Vinhomes (bất động sản cao cấp) bảo trợ cho Vinfast (xe hơi non trẻ) qua thông điệp “Đi xe Vinfast, ở nhà Vinhomes”, đồng thời mở rộng cả hệ sinh thái Vin theo chiều ngang. Nhược điểm: tính cách mỗi thương hiệu con khác nhau, tỷ lệ thành công không tuyệt đối, và hình ảnh thương hiệu gốc có nguy cơ bị loãng.

Notes

  • 2021-05

    • Case Vingroup: các sản phẩm Vinhomes, Vinmec, Vinpearl, VinFast đều định vị cao cấp/5 sao và gắn trực tiếp tên “Vin”, riêng điện thoại lại đặt tên công ty là “VinSmart” nhưng định vị sản phẩm là điện thoại giá rẻ (giá ban đầu hơn 7 triệu đồng, sau giảm còn hơn 3 triệu đồng để bán được số lượng lớn)
    • Host nhận định việc tách tên “VinSmart” khỏi thương hiệu mẹ “Vin” (dù vẫn gắn “Vin” ở đầu) có thể là một lý do để hạn chế việc giảm giá liên tục của điện thoại ảnh hưởng đến hình ảnh cao cấp chung của tập đoàn

  • 2020-07

    • VinFast dùng Sơn Tùng (ca sĩ trẻ, năng động) để định vị xe máy điện Impes là sản phẩm hiện đại, trendy, không phải xe điện cho người già
    • OPPO từ thương hiệu Trung Quốc ít biết đến trở thành “điện thoại Sơn Tùng” trong nhận thức người tiêu dùng - định vị thành công nhờ liên kết với idol
    • Biti’s repositioning: từ thương hiệu truyền thống sang thương hiệu trẻ trung qua hợp tác với Sơn Tùng

Backlinks