Giá trị cảm nhận

2 min read

Key takeaway

Giá trị khách hàng nhận được không chỉ là công năng sử dụng - còn bao gồm giá trị biểu tượng (niềm tự hào, đẳng cấp) và giá trị thương hiệu tiềm ẩn.

WHAT

Giá trị cảm nhận là tổng hợp lợi ích mà khách hàng tin rằng họ nhận được khi bỏ tiền ra, bao gồm: giá trị sử dụng (functional value), giá trị cảm xúc (niềm tự hào, danh tiếng khi sở hữu), và giá trị thương hiệu (uy tín, lịch sử thương hiệu). Với hàng hóa cao cấp, giá trị biểu tượng thường chiếm tỷ trọng lớn hơn giá trị công năng.

WHY/HOW

Cơ chế: với xe ô tô hạng sang, người mua trả tiền một phần để mua ‘câu chuyện’ - hãng sản xuất, lịch sử, biểu tượng xã hội. Giá chính sách ổn định và nhất quán bảo vệ giá trị này vì nó phát tín hiệu rằng ‘thương hiệu tự tin vào giá trị của mình’. Giảm giá liên tục ngầm nói ngược lại. Đặc biệt với thương hiệu non trẻ chưa có lịch sử, giá trị cảm nhận càng dễ bị lung lay hơn thương hiệu có truyền thống.

Notes

  • 2020-09
    • VinFast President định vị là ‘xe chủ tịch - biểu trưng đẳng cấp Việt’, tức phần lớn giá trị nằm ở biểu tượng
    • Khi giá bán dao động mạnh ngay từ đầu, giá trị biểu tượng (‘tôi có xe 4,6 tỷ’) bị xói mòn vì người khác biết giá thực thấp hơn

Backlinks